奢侈品牌Burberry的年輕化逆襲

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比如,前陣子VirgilAbloh的LV首秀2019年春夏系列,還有Gucci、Balenciaga等等都是我們熟悉的,越來越偏向年輕化的著名奢侈品牌。儘管LV的吐槽聲特別多,但總的來說,還是勇敢地邁開了第一步。

說到這,貌似還有一個牌子被大家忘了,它就是Burberry。

可別誤會,不是說Burberry不出名。

作為百年經典的英倫品牌,它給人們留下的印象實在太深刻,但在高檔奢侈品年輕化趨勢的討論裡面,Burberry的話題熱度始終是不及上面提到過的幾個牌子。

不過,葉子認為在這個趨勢的轉型當中,Burberry是其中做得較為出色的奢侈品牌之一。

提到Burberry,我們首先想到的是什麼?

在很長的一段時間內,相信絕大多數人都會片面地認為它是一個「風衣品牌」,或者第一時間浮現出來的就是「棕色格紋」。

沒錯,它們都太經典了。但這對於品牌來說其實是幸福的煩惱,與經典元素或者單品聯繫得過於緊密,勢必就會給品牌造成單一,刻板的形象。舉個很簡單的例子,提到Timberland,你只會想到大黃靴。

但在最近這兩年中,你會發現Burberry有意弱化「格紋」或者「風衣」對品牌的影響,讓人們了解這個品牌背後百年英倫文化的同時,也愈發往街頭年輕化的潮流靠攏。

最直觀的就是在這一兩季的街拍中,人們選擇Burberry不再只是盯著風衣看,各種襯衫、帽子、背包等其他單品配飾屢見不鮮。最具特色的格紋元素,也不像從前那樣有「老感」,變得更加年輕,街頭化起來,很好地逆轉了我們舊有的認識。

Burberry的年輕化道路

在2013至2016年,固守經典設計的Burberry曾深陷泥潭,不管是業績危機也好,還是品牌高層的人事變動,人們逐漸看到了這個百年老牌的疲態。

推出的KriswuxBurberry聯乘合作系列,更是為品牌賺到了足夠多的話題熱度。從這時候起,你會發現Burberry不再刻意強調自己的格紋元素,各種塗鴉式Logo的圖案都可見,整體設計更趨街頭風。

在當初眾多大牌紛紛表明態度「不觸網」的時候,Burberry是第一個實行社交媒體營銷的奢侈品牌。

Facebook和Instagram都坐擁超過一千萬粉絲,Twitter也有八百萬。在社交平台上直播時裝秀T台,吸引觀看人數多達2億次,實施「即秀即買」的措施,很好地實現了與年輕一代的頻繁互動,拉近了距離。

還有一件比較有趣的事情。同樣是2016年,在吳亦凡成為Burberry代言人的前幾個月,品牌曾邀請貝克漢姆的大兒子BrooklynBeckham為Burberry的香水掌鏡創意廣告。

這一行為紛紛遭到其他攝影師的diss,「一個毫無經驗的小毛孩怎麼能為英國最著名的奢侈品牌拍攝廣告?」

細想之下,我們都明白Burberry的醉翁之意。品牌很大可能看中的只是父母為Brooklyn帶來的關注度,而他本人也正是年輕群體的代表。既有了流量,也可以很好地營造品牌的年輕形象,可謂一舉兩得,何樂而不為。

不過,幾番操作之下,Burberry的年輕化道路走得並不順暢。

Burberry仍未擺脫危機

葉子注意到Burberry發布的2017年下半年財報當中,總收入實際下降了1%。去年最後一個季度銷售額同比下降2%,同店銷售增幅僅為2%,遠低於預期。(以上數據均來自中國商網)

在明星代言的紅利過後,Burberry還是顯得比較乏力,人們逐漸感覺到不新鮮,在服裝設計上看不出來有多大的吸引力度,這是Burberry不足的地方。

與Gucci文藝復興的創舊風格相比,Burberry仍然欠缺有核心吸引力的設計風格,品牌很多主流系列賣相差別不多,給人留下的印象自然是不深刻。

這也給眾多品牌提了個醒,不管明星流量如何巨大,或者社交策略玩得多溜,歸根結底還是要看服裝的本身設計是否能夠吸引到人,並且奢侈品不是必需品,這一點會更加有影響。

其中很大一部分原因,葉子覺得是品牌原創意總監的鍋。

不可否認,Burberry前創意總監ChristopherBailey在職十四年期間,對這個百年英倫的奢侈品牌貢獻巨大,但他同時身兼CEO,很難在潮流大勢當中保持對服裝設計創作的專注。

而ChristopherBailey前不久也離任了。Burberry的下一任創意總監是前Givenchy的總監RiccardoTisci,設計風格以暗黑、顛覆、極具前衛性著稱。在保留傳統的基礎上,擅於融入各種現代化元素。

RiccardoTisci

RiccardoTisci主導設計的Givenchy2017年春夏系列

相信Burberry看中RiccardoTisci,也是想通過更進一步的年輕化風格,吸引到更多新一代的年輕群體,他的首個系列是將在9月份揭曉,讓我們拭目以待。

但在這之前,我們知道Burberry還跟另一個品牌進行了聯名合作,在年輕群體中也引起了廣泛關注。

不賣關子,就是GoshaRubchinskiyxBurberry的聯名系列。

可以說選擇GoshaRubchinskiy這樣一個雖然歷史並不悠久,卻具備討論熱度以及能很好地代表青年文化的品牌,是Burberry在年輕化轉型當中打下的一次堅實基礎。

GoshaxBurberry2018年春夏系列

這個系列其實在今年的1月份就開始發售,首次亮相是在去年6月份GoshaRubchinskiy的秀場上,主導設計也是他本人。

設計中,無論是各種夾克還是品牌最具代表性的風衣,版型都變得寬鬆起來,不再一味追求合身的得體,多了一份隨性自在的輕鬆街頭感。

最讓人驚喜的要數這件拼接配色的解構風衣。黑色跟淺棕色形成明顯不低調的對比效果,屬於典型的街頭風格設計。保留了風衣原本的束扣細節,卻擺脫了過於莊重正式的感覺,呈現出塹壕風衣最初的型感來。

讓人眼前一亮的還有襯衫。

老實說,以往Burberry的襯衫讓葉子覺得就是一件黑洞單品,棕色的格紋元素結合在襯衫版型上顯得非常土氣。而這次別出心裁的寬鬆剪裁,則讓葉子頗為服氣,下落的肩線加上寬鬆的袖口,不但不會老氣,還顯現出一股年輕乾淨的氣息。當然,格紋的樣式也變得比以前更為開闊。

另外,該合作系列還包括了多款加入口袋設計的機能馬甲以及格紋帽子。值得一說的是,這些帽子圈都由英國最著名的制帽大師StephenJones打造,除了棒球帽,還有漁夫帽款,搭配造型更偏於年輕叛逆的氣息。

GoshaxBurberry2018年秋冬系列

GoshaxBurberry聯名的2018年秋冬系列,最早出現在今年1月份的GoshaRubchinskiy秀場上,帶來的單品比較少,只有11件。除了品牌風衣,主要以各種牛角扣大衣、襯衫、鞋款,和帽子,圍巾等其他配飾為主。

讓葉子覺得疑惑的是,這次風衣單品並無多大亮點,反而側重在牛角扣大衣,實在意外。

不過,把品牌典型的格紋結合到這件充滿著年輕學院風格的單品上,卻也是足夠養眼,多了一分優雅的味道。但其它兩件沒有格紋設計的大衣,就稍微低調了點。

街頭韻味更足的體現在襯衫上。

採用了上次風衣身上才有的拼接解構設計,總體顏色是一樣的,不同的是兩邊格紋寬細程度形成了明顯的對比,掙脫了原本一板一眼的元素結構,看起來很有顛覆感和時髦格調。

該系列已於7月7日上架,在國內相關店鋪以及官網上都可買到。其它單品一覽↓↓↓


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